魏牌的二次创业 “All in”转型再向上

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网易汽车4月19日报道    “品牌向上”的路，一向艰辛。

2016年11月，肩负长城汽车“品牌向上”使命的魏牌诞生，并在隔年4月上市首款车型VV7，价格指向16万-19万。根据2017年数据，魏牌月均销过万，一时风头无两。

要知道，彼时，15万元还是中国汽车品牌的价格天花板。也正是在魏牌们的“合力”下，中国汽车品牌中高端市场销量占比逐步提升，价格向上趋势明显。

2018年，魏牌销量继续增长，但13.95万辆的成绩，却是近几年的销量顶点。到2021年时，魏牌销量已回落至5.84万辆。

当然，不同忽视的现实是，这期间，中国车市历经“寒冬”、疫情、缺芯、原材料上涨等诸多困难，让顺势而为的魏牌，接连遭遇了不可抗的阻力。

但另一极，新能源车市迎来爆发增长。由2016年销50.7万辆到2021年销352.1万辆，扩张近7倍。在乘用车销量整体下跌10.5% 的背景下，3月新能源乘用车销量增长1.4倍至44.5万辆，渗透率达28%。

魏牌也在暗自酝酿转型。

依托咖啡智能技术和智能DHT技术，魏牌自2021年5月起的一年内，先后推出摩卡（燃油车）、玛奇朵DHT、玛奇朵DHT-PHEV、拿铁DHT、摩卡DHT-PHEV五款车型。随着3月1日摩卡DHT-PHEV的上市，魏牌产品定位再次跃迁，转型为“0焦虑长续航”品类。

魏牌也从传统燃油车正式“换道”高端新能源。

这意味着，以30万元+级别的摩卡DHT-PHEV为开端，魏牌车型将全部搭载长续航智能DHT PHEV架构。

“此次焕新，（难度）不亚于二次创业”，魏牌CEO李瑞峰说。

为何称为“二次创业”

魏牌身上，有股韧劲。

在中国汽车品牌“苦”15万元价格瓶颈之久时，魏牌肩负“向上”使命诞生。彼时，魏牌的出现，也掀起了一波中国汽车“品牌向上”潮，也是在这股“合力”下，中国汽车品牌成功突破了15万元的价格天花板。

根据信息化和产业发展部数据，2019年，15万元以上的中国汽车销量占比从2016年的6.1%上升至12.3%。艾瑞咨询《中国豪华车市场发展白皮书》的调研显示，2019年，已经有近9成消费者认为中国豪华车可基本满足用户对豪华车需求。

但也就是在2019年，魏牌销量乏力初显。

一切已有苗头。车型定位过于集中的VV系列，在难以企稳的终端价格下出现“内耗”，还长期面临着高油耗的“痛楚”。

事实上，作为长城汽车“向上”及转型的品牌，魏牌一直是“先锋军”的存在。2019年11月，魏建军为魏牌划下了三个未来发展重点，以用户为中心、以技术驱动和全球化。从另一面看，无论是2016年的诞生还是2019年的品牌进阶，魏牌承担了长城汽车向“全球化智能科技公司”转型前“探路者”的角色。

既然是探路，或许就免不了踩坑。

李瑞峰在回顾这一段发展历程时坦言，“在VV5/VV6/VV7上市后的后几年时间里，我们没能给消费者继续带来品类上的突破，在用户服务上做得也不够好，还存在很大的改善空间。”

2021年5月，咖啡系列首款车型摩卡上市，魏牌找到燃油车智能化之路。此后，魏牌向高端新能源转型，随着3月30万元级别的摩卡DHT-PHEV上市，正式跨入“0焦虑智能电动”新赛道。值得注意的是，魏牌相关人士透露，根据用户群像，魏牌50万车主中，80%用户曾选择了越级加装配置。

如果将魏牌前几年的发展比作“第一次创业”，此次从聚焦燃油车型转为聚焦高端新能源车型，可谓是跨越式转型，更像是魏牌的“第二次创业”，重新开始。

如何“二次创业”

可以预见，魏牌的转型路不会平坦。

“从内部来讲，我们也认识到，这一次不是简简单单靠品牌、产品焕新就能打赢的”，李瑞峰坦言，“是整个集团以及研、产、供、销每一个维度都要直面用户，实现品牌、产品、渠道、用户、研发、生产、技术多维度全方位的焕新之仗。”

根据规划，魏牌将在产品矩阵、组织机制、渠道变革、用户服务等多个维度全面焕新。

产品领域，改为重点布局“0焦虑智能电动”产品矩阵。同时区隔车型定位，寻求品类突破。为此，在智能品类咖啡系列之外，魏牌规划了复古品类和高端MPV系列，未来将形成三大品类。

年内，魏牌将上市拿铁DHT-PHEV，并推出一款定位高于摩卡的全新中大型SUV。MPV领域，2022年将推出一款大型商务MPV和一款中大型家用MPV。复古品类方面，除圆梦2022年内上市，魏牌也在打造一款定位低于圆梦的紧凑型复古车型。

组织机制方面，魏牌内部将重新定义考核维度，未来将以用户满意度、用户口碑、品牌健康度为考核指标。“以用户的满意度来做评价指标，这样才能够从组织到机制贯穿，真正向客户进行落地和服务。”

渠道模式同步改革，以此适应新客户群定位。魏牌将先锁定“20+6”核心城市，打造1+N的渠道生态，即一个区域由1个交付服务中心+N个商超店/快闪店/艺术展区覆盖。原有4S店承担商超店的交付、维修、保养功能。同时将针对复古品类，在艺术商区、艺术馆建设独立展区。

用户运营方面，魏牌提出“三步走”。一是转变思维，与用户建立长久信赖关系；二是变革魏牌APP等私域阵地运营方式，形成用户内容生态；三是将用户管理权从经销商收归厂家，5分钟内实现与用户接触。

为此，魏牌组建200人专业团队，研究用户与品牌触点所有流程，打造KOC金牌用户。

同时，直面用户，也成为长城汽车用户运营的重要一环。

管理层们将在微博、抖音等社交APP发声，与用户互动，此外通过举办线下活动等方式直面用户。

被低估的魏牌

再向上求“变”的背后，是魏牌DHT串并联和NOH智慧领航辅助驾驶系统两大核心技术。

根据中国汽车工程学会近期发布的《插电式混合动力汽车发展现状及趋势研判》研究报告，从国内上市产品公布的油耗数据上看，串并联系统已经具有一定的领先优势并已成为国内潜在应用规模最大，且最具发展空间的技术方向。

这也从侧面认可了，魏牌DHT的串并联技术及其发展空间。按李瑞峰的说法，“魏牌的智能DHT混联技术，是当下全球最好的新能源技术”。

李瑞峰如此“高调”的背后，正是缘于智能DHT采用双电机混联拓扑结构。优势在于，可在不同负荷工况下实现电动、混动两种动力模式的自由切换，具备动力传递链短、发动机介入更快的技术优势。

以摩卡DHT-PHEV两驱长续航版车型为例，其宣称的“0焦虑”，在于其全用车场景中WLTC纯电续航204km、综合续航1000+km、百公里馈电油耗5.55L等数据。

而NOH智慧领航辅助驾驶系统，是魏牌联合长城汽车旗下毫末智行打造的出行场景解决方案。

依托5个毫米波雷达、1个前置摄像头，配合MobilEye的EQ4H以及TI的TDA4视觉处理芯片，该系统深度融合了HWA高速辅助驾驶功能、车载导航、高精地图。

这代表了，搭载该系统的车型，也拥有了可以和新造车势力们“比拼”的高阶智能技术。在高精地图覆盖的高速和部分快速路内，可实现从A点到B点的智慧领航辅助驾驶。

未来，魏牌将逐步搭载车规级高性能固态激光雷达和高算力AI芯片，支持L3\L4以及更高级别的自动驾驶。

值得一提的是，除了智能DHT技术、咖啡智能技术、NOH智慧领航辅助驾驶系统，背靠长城汽车的魏牌，将优先获得集团资源的支持。在新能源汽车成本构成最重要的电池部分，魏牌采用集团旗下的蜂巢能源动力电池，也或将利于进一步提高对供应链抗风险能力的把控。

压力仍在

“二次创业”的魏牌，没有退路。

按照魏建军的趋势性判断，“中国汽车要在3-5年快速放大优势，才有可能在新赛道（新能源、智能汽车）上领跑。”

魏牌，只有2-4年的时间了。

李瑞峰曾言，“只有魏牌冲高成功，才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破。”但这也说明，作为集团“品牌向上”先锋军的魏牌，除了需面对最新对标的新造车势力和BBA等竞争对手，还将面临被“寄予众望”的压力。

但创业最大的坑，是进入红海市场。所幸的是，魏牌势要深入豪华品牌“腹地”的插电混动市场，并不能说是处于红海。

种种迹象表明，插电混动市场潜力巨大，并正迎来快速增长期。

2016-2021年，国内插电式混合动力汽车市场销量从9.8万辆增长至60.3万辆，需求扩大了6.2倍。根据《插电式混合动力汽车发展现状及趋势研判》研究报告，未来5-15年内，全球混合动力汽车市场尤其是中国市场，将进入较快的增长时期。

事实上，插电混动车可油可电的行驶模式，正是其替代燃油车的优势。“纯电是趋势，但是里程焦虑、充电焦虑长期存在。”这也是魏牌“锚定”长续航智能DHT PHEV车型的根本因素之一。

当然，还应看到的是，魏牌“锚定”的插电混动车赛道，现阶段几乎呈现为比亚迪一家独大的格局，占据2021年半数细分市场份额。同时，理想汽车2021年分走近19%市场份额。

此外，国产混动技术平台的发展也已经涌现了一波热潮。据不完全统计，除长城智能DHT技术外，自2021年起，比亚迪DM-i、长安蓝鲸iDD、吉利雷神智擎Hi·X、奇瑞鲲鹏DHT技术和星核动力ET-i也先后推出。

随着疫情常态化管理的完善、缺芯现象的缓解，生产产能回归常态，新能源车市或呈更快速的增长态势，而混合动力汽车市场竞争的激烈程度，也必将加剧。

总结： 

向上“求变”的魏牌，一直在“All in”前行。

从面合资品牌15-20万级市场到“闯入”高端新能源赛道，在不断的自我发展进化中，魏牌始终选择了最难的那条路。

不可否认的是，在魏牌等中国汽车品牌的集体发力下，中国汽车品牌的价格天花板也在不断“上移”。

如今，背靠长城汽车集团跻身高端新能源赛道，“二次创业”的魏牌，汲取前路经验的魏牌，也将与传统豪华品牌和新造车势力们进行错位的直面竞争。无论如何，面对百年一遇的汽车产业大变革时代，魏牌已经在书写自己的“答卷”。